Tanti auguri 501! Gli storici jeans Levi’s compiono 150 anni. Nati per rendere più comoda la vita dei lavoratori hanno attraversato il tempo rinnovandosi ma restando sempre gli stessi.
A maggio di quest’anno compiranno 150 anni ma non tutti conoscono la storia dei jeans. Da calzoni da lavoro a capo comodo da indossare tutti i giorni, ripercorriamo la storia dei jeans più famosi del mondo.
La nascita di un mito
I Levi’s 501 nacquero nel 1873 grazie ad una intuizione di Jacob Williams Davis, un sarto americano. Davis ebbe un’intuizione: dovendo rinforzare cuciture e tasche nei punti più deboli di un paio di pantaloni da lavoro di tela vi applicò dei rivetti (bottoncini a pressione) in rame.
A fornirgli il tessuto, una tela spessa in denim e cotone fu Levi Strauss. Questo nuovo modello di pantaloni con rivetti fu un successo al punto che Davis e Strauss brevettarono il sistema di rinforzo. Era il maggio 1873. Nacquero così i pantaloni jeans più famosi al mondo: i 501.
In merito ai jeans Karyn Hilman (chief product officer di Levi Strauss & Co.) spiega “ questo tipo di jeans ha assunto una vita propria” passando “dal puro abbigliamento da lavoro utilitaristico a un’uniforme quotidiana adottata in ogni angolo del panorama culturale, attraverso più generazioni”.
Storia dei jeans
Come detto, i pantaloni jeans nacquero per un’esigenza pratica: fornire ai lavoratori un capo di abbigliamento che fosse al tempo stesso comodo e resistente. Divenne però quasi subito un capo per tutti, anche per le donne (complice il beneplacito di Vogue).
Negli anni ’50 i jeans debuttano al cinema con Marlon Brando che li indossa nel film ‘Il Selvaggio’. E in effetti in quegli anni diventano una sorta di simbolo della ribellione dei giovani del tempo che, anche attraverso l’abbigliamento, sottolineano la distanza tra loro e i loro genitori.
Ciò si vedrà soprattutto tra gli anni ’60 e i ’70. I giovani di Woodstock li usavano, ma anche chi lottava per il riconoscimento dei diritti civili e chi protestava contro la guerra del Vietnam ne faceva largo uso. E che dire delle star del Rock?
Nel corso degli anni ’70 e ’80, i 501 si diffondono in tutto il mondo e i jeans diventano un capo di uso così quotidiano e trasversale che nel 1999 Times li proclama “il capo d’abbigliamento del XX secolo” .
A tutt’oggi i 501 sono probabilmente il modello di pantaloni jeans più conosciuto al mondo. Vanno ancora fortissimo anche nel mercato dell’usato ed alcune versioni vintage originali sono addirittura oggetto di aste online.
Le campagne pubblicitarie
Il brand Levi Strauss & Co. è noto per le sue campagne pubblicitarie particolari e coinvolgenti. Ovviamente il centocinquantesimo anniversario dei 501 non poteva non essere celebrato con una campagna ad hoc.
Si tratta di un progetto che durerà per tutto il 2023: saranno infatti pubblicati vari cortometraggi firmati da grandi registi. Fulcro dei cortometraggi sarà l’impatto che i 501 hanno avuto sulla vita di milioni di persone. Tutti i cortometraggi si ispirano a fatti realmente accaduti.
Il progetto si chiama The Greatest Story Ever Worn (la più grande storia mai indossata).
